淺談駕校如何更好利用口碑營銷
什么是口碑?口碑可理解為“口頭傳播”,即一種口頭形式上的、人對人的傳播,也就是我們通常所說的“口口相傳”。那么,什么又是口碑營銷呢?就是由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方(尤其老客戶)通過明示或暗示的方式,傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息,從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息,進(jìn)而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。
我們在做學(xué)員服務(wù)滿意度調(diào)研時發(fā)現(xiàn),駕校的口碑也成為除價格以外的最重要的參考因素,而口碑的傳播往往通過周圍已學(xué)車群體來完成。由此看來,駕校還須在老客戶身上投入更多的精力,這相當(dāng)于為學(xué)校培養(yǎng)出色的兼職推銷員,并且還不需要給發(fā)工資。不過要有個前提,即在口碑形成的情況下才會幫助學(xué)校宣傳。
對于不同行業(yè)產(chǎn)品都有不同的口碑點,這個口碑點往往是對消費者而言的最大利益點,這樣的利益點才容易引起口碑傳播,并且是正面?zhèn)鞑?。就駕校而言,找到理想的“口碑點”極為重要,這是學(xué)?!爸圃臁笨诒⒆尶诒傲餍小逼饋淼那疤?。我們知道,并不是每一個學(xué)員都會對學(xué)校滿意,更不用說忠誠,這就決定了口碑具有雙重性,即天使的一面與魔鬼的一面。所謂天使的一面就是“亮點”,對學(xué)校有利,而魔鬼的一面則是“污點”,對學(xué)校則無利。因此,學(xué)校必須在口碑管理方面下功夫,盡量避免不良口碑的形成,并降低負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/span>
首先,要加強(qiáng)信息的調(diào)研與反饋。學(xué)校通過加強(qiáng)信息調(diào)研與反饋,就是為了了解學(xué)員及潛在學(xué)員的心聲,滿足他們的需求并化解他們的不滿與抱怨。然而,達(dá)到這個目的需要一個前提,那就是建立多渠道的信息溝通與反饋平臺,使信息反饋暢通無阻。就目前而言,學(xué)校俱樂部建立的短信平臺回訪、對外公布的投訴電話、電話回訪、意見箱等,都是學(xué)校建立與學(xué)員信息溝通的渠道。目前,學(xué)校還須進(jìn)一步開展市場信息調(diào)查、完善服務(wù)終端的信息反饋功能等等。
其次,及時針對問題做出反應(yīng)。既然學(xué)校是服務(wù)性行業(yè),那么所有的工作人員都必須張開耳朵傾聽學(xué)員的投訴及抱怨,伸出手解決學(xué)員提出的問題。當(dāng)任何一個環(huán)節(jié)有疏漏造成了學(xué)員的不滿之后,第一個聽到這個不滿的可能并不是相關(guān)的環(huán)節(jié),如果聽之任之,這個小小的不滿就會造成大的損失。但是,如果聽到這個不滿的人立即采取行動修正錯誤——或者自己負(fù)責(zé)解決問題,或者轉(zhuǎn)告相關(guān)的責(zé)任人去解決問題,并將解決問題的過程向?qū)W員進(jìn)行過程反饋——那么,學(xué)員的不滿就會消失在萌芽狀態(tài),學(xué)員本人也就會對學(xué)校到積極的宣傳作用,給學(xué)校帶來更多的生源和更大的收益,同時也 防止了不良口碑的出現(xiàn)。當(dāng)然我們也可以主動的去了解和發(fā)現(xiàn)一些問題,諸如定期回訪老客戶、召開學(xué)員溝通會、網(wǎng)上溝通答疑等方式,目的就是讓學(xué)員得到一個滿意的答復(fù)。只有解決了學(xué)員滿意的問題,才能談及口碑及品牌忠誠。
第三,有計劃地塑造“口碑點”。學(xué)校也要尋找一些既體現(xiàn)自身優(yōu)勢,又能容易形成口碑流傳的賣點作為口碑點,進(jìn)行組合式、長期化傳播。目前,學(xué)??诒ㄎ贿€沒有最后定型,從現(xiàn)階段來看,服務(wù)最容易制造口碑。但是,我們也不能忽略了培訓(xùn)質(zhì)量、價格、文化等方面,其實他們也都是有“口碑點”可以挖掘的。諸如“規(guī)范”、“方便”、“硬件一流”、“能學(xué)到技術(shù)”等評價是目前學(xué)員的主要評價。實際上,最主要的口碑點往往與學(xué)校的核心傳播主張是緊密相連的,因為學(xué)校要以核心傳播主張打動學(xué)員,只有打動了學(xué)員,也就體現(xiàn)了學(xué)員對這個核心傳播主張的認(rèn)可,也會把這個傳播點作為口碑傳播。
口碑是自發(fā)形成的,但這并不意味著學(xué)校不可以主動去制造并培育口碑。在找到“口碑點”后,也可以嘗試具體“制造”口碑了。
一、以服務(wù)去“制造”口碑為什么服務(wù)容易“制造”并培育口碑?主要有幾點:一是服務(wù)是學(xué)員學(xué)車時尤為關(guān)注的環(huán)節(jié);二是服務(wù)是一個長期性、細(xì)致性、高度接觸的工作;三是服務(wù)細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)學(xué)校對學(xué)員的關(guān)懷,不僅僅是物質(zhì)上的服務(wù),還有情感上的付出。
服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)!開展服務(wù)營銷的目的就是要通過優(yōu)良的服務(wù)來贏取學(xué)員的口碑,不但要讓己學(xué)車者在潛在客戶中產(chǎn)生口碑效應(yīng),還要盡可能長期締造學(xué)員的忠誠度。就學(xué)校來看,我們在服務(wù)上也還有許多工作要做。學(xué)員對駕校品牌認(rèn)同度較高,95%以上的學(xué)員對學(xué)校硬件方面很滿意,但對服務(wù)質(zhì)量特別是工作人員態(tài)度的評價偏低,對補(bǔ)訓(xùn)的安排也有抱怨,這些都有待我們進(jìn)一步改進(jìn)。
教學(xué)質(zhì)量是學(xué)校發(fā)展的生命線,學(xué)好真正的駕駛技能,不但是對學(xué)員本人和家人負(fù)責(zé),同時也是對社會的一種責(zé)任。目前所有駕培機(jī)構(gòu)都要通過媒體定期向社會公布合格率,這也是以培訓(xùn)質(zhì)量去“制造”口碑的一個重要渠道。針對目前培訓(xùn)環(huán)節(jié)存在的不足,我們要加強(qiáng)駕駛理論知識與實際操作訓(xùn)練的結(jié)合;培訓(xùn)內(nèi)容注重符合實際駕駛的需要,提高學(xué)員操作技能的同時,強(qiáng)調(diào)對學(xué)員的安全意識和安全駕駛技能的培養(yǎng),真正使學(xué)員在完成學(xué)業(yè)后,能夠盡快適應(yīng)復(fù)雜的道路交通環(huán)境,獨立安全地駕駛車輛。此外,學(xué)校還需用科學(xué)的手段提高培訓(xùn)的效率。教學(xué)過程中,更好的利用采用多媒體、教學(xué)模擬器等現(xiàn)代化教學(xué)手段,使教學(xué)直觀、互動,學(xué)員易于理解和掌握,提高駕駛培訓(xùn)的效率。
我們知道,品牌有物質(zhì)層面與精神層面,消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足,還有精神上的滿足。因此,在服務(wù)營銷時,要善于走情感路線。如在節(jié)日及生日為新老學(xué)員發(fā)送的短信祝福;考試和培訓(xùn)時的溫馨提示;送駕照上門的服務(wù);代辦駕照年檢等。事雖小,情意重。
文化也能為企業(yè)賺取口碑,尤其是誠信文化,在駕培行業(yè)誠信基因缺失的情況就更顯得重要。我們學(xué)校向社會公開承諾 “安全駕駛從藍(lán)天開始” ,向消費者傳遞安全駕駛的理念;開展 “四無一有”全體員工承諾活動,塑造行業(yè)新風(fēng);明確提出讓學(xué)員都滿意是全體員工的目標(biāo),并把“服務(wù)無終點,真誠伴你行”作為員工的座右銘。通過打文化牌,以誠信造口碑。