文/南新華《駕校教練員的五項(xiàng)修煉》

成功率高

從本質(zhì)上講，“口碑”是一種廣告，但與其他商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。經(jīng)?？梢猿霈F(xiàn)這樣的情況，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告只能引起興趣，并不能真正促成他的購(gòu)買(mǎi)行為，他們會(huì)仔細(xì)和其他商品作比較。但如果有親戚朋友極力推薦某一品牌，消費(fèi)者心中的疑惑會(huì)煙消云散，充分信任該商品，購(gòu)買(mǎi)行為能輕易促成。特別是在農(nóng)村，由于地域和活動(dòng)空間的限制，消費(fèi)習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。2007年10月，我專(zhuān)門(mén)召集了20名農(nóng)村的學(xué)員開(kāi)了個(gè)座談會(huì)，并作了個(gè)隨機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查：20名學(xué)員全部沒(méi)有看報(bào)紙的習(xí)慣；16人常年在外打工，打工厭倦了，想學(xué)車(chē)改行；16人是老學(xué)員介紹來(lái)的，3人是聽(tīng)從父母的安排，只有一個(gè)人是看到過(guò)我們的宣傳單頁(yè)而來(lái)報(bào)的名。

口碑傳播的方式往往是一對(duì)一進(jìn)行的，老學(xué)員可以針對(duì)準(zhǔn)學(xué)員的關(guān)心的問(wèn)題，有針對(duì)性選擇性的介紹和解答，形成良好的溝通效果。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意客戶(hù)會(huì)引發(fā)八筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中，至少可以有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客，足以影響25個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。正直駕校89%的學(xué)員是老學(xué)員介紹來(lái)的。

可信度高

由于人們對(duì)廣告的不信任，投很多錢(qián)做廣告難達(dá)效果，口碑傳播從本質(zhì)上說(shuō)雖然也是一種廣告形式，但是與其他廣告不同，因?yàn)樽鳛閭鞑フ叩睦蠈W(xué)員與準(zhǔn)學(xué)員間總是存在著某種聯(lián)系，具有與眾不同的親和力和感染力，加上親身的體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者的共鳴，其可信度是不容置疑的。朋友向朋友推銷(xiāo)時(shí)，不需要使用銷(xiāo)售技巧。當(dāng)你約一個(gè)朋友出來(lái)或是請(qǐng)他幫個(gè)忙時(shí)，你用不著技巧，直接要求就是了。“讓大家告訴大家”勝過(guò)“讓你告訴大家”。

成本低

口碑招生，不用投入專(zhuān)門(mén)的人力物力，運(yùn)用的是人際關(guān)系傳播，不需要太多的成本，不用花費(fèi)廣告費(fèi)，一個(gè)優(yōu)秀的教練員就是一個(gè)活廣告。成本低，不是沒(méi)有成本，客戶(hù)關(guān)系需要維持，“口碑效應(yīng)”也需要維持，而“維持”除了要投入時(shí)間和感情外，還要投入適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。2007年感恩節(jié)前，我們編寫(xiě)了一本《用車(chē)寶典》，印刷了一萬(wàn)冊(cè)，送給已經(jīng)畢業(yè)的老學(xué)員，當(dāng)學(xué)員看到久違的教練員給自己送書(shū)來(lái)啦，十分激動(dòng)，直感謝駕校和教練想著他，當(dāng)月招生量比去年同期提高26%。

速度快

口碑以原子裂變的方式傳播，就像一個(gè)增殖反應(yīng)堆，可以自我繁殖，利用得好傳播速度快得驚人。2003年初“非典”消息在廣通的傳播完全是靠口碑傳播，在短短的兩三天之內(nèi)，幾乎傳遍了廣州的每一個(gè)角落。受體人接近8000萬(wàn)，甚至很快輻射到了全國(guó)各地。

悄悄地進(jìn)行

駕校間的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，好的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式被相互學(xué)習(xí)借鑒。口碑招生，可以避開(kāi)廣告大戰(zhàn)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，“打槍的不要，悄悄地進(jìn)村”。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在摸不著頭腦的情況下，我們就占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。